Wie kent ze niet? De YouTube-kanalen van NikkieTutorials, AnnaNooshin, VeraCamilla, Beautygloss, Lottelovesbeauty enzovoorts. Deze influencers vloggen allemaal over beauty en lifestyle en beïnvloeden daarmee -vooral- jonge meiden. Maar hoe objectief zijn deze social influencers? Wat is het effect op de beautybranche? En een misschien nog wel belangrijkere vraag: hoe kunnen schoonheidsspecialisten zélf het vloggen gaan inzetten?

Tekst: Esther Bode-Scholte 

Vloggen is een verbasterde term voor bloggen, maar dan visueel gemaakt, dus in een videoformaat vormgegeven. Met het kijken naar specifieke YouTube-kanalen blijven jongeren en jongvolwassenen op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in beautyland. Zo ventileren vloggers hun mening over de nieuwste cosmetica, maken ze een tutorial over bijvoorbeeld het aanbrengen van feestmake-up, reviewen een bepaald merk en geven ze daarnaast een kijkje in hun dagelijkse leven. Juist die combinatie tussen informatie verstrekken en een persoonlijke touch blijkt een groot succes bij het publiek. Lotte de Jonge (28) van lottelovesbeauty.nl is zo’n social influencer. Haar beautykanaal op YouTube telt 73.000 abonnees en stijgt jaarlijks met tienduizend en haar Instagram account telt 36.000 volgers. Ze behoort hiermee tot de populaire vloggers op het gebied van beauty. Lotte heeft zelfs onlangs haar baan als leerkracht in het basisonderwijs opgezegd. Wie denkt dat vloggen een leuk ‘bijbaantje’ is, heeft het dus mis. Wat zo’n acht jaar geleden begon als hobby met bloggen over beauty-gerelateerde onderwerpen, is haar week nu gevuld met zakelijke afspraken, bezoeken van events, beautyblogs schrijven en natuurlijk foto’s en video’s maken en monteren. De kracht van een influencer is volgens Lotte dat kijkers zich kunnen spiegelen aan hen. ‘We zijn normale mensen en doen ons niet beter voor dan we zijn.’ Marketingcoach Niels Mekelenkamp van Marketing voor Schoonheidssalons ziet een mooie rol weggelegd voor de schoonheidsspecialist om samenwerkingen aan te gaan met influencers of om zelf te gaan vloggen, mits dit op een professionele wijze gebeurt. Je ziet dat steeds meer bedrijven social influencers inzetten voor het aanprijzen van hun producten of diensten.

Effect op beautybranche

Leuk al die vloggende meiden die verslingerd zijn aan beauty, maar wat is eigenlijk het effect ervan op de beautybranche? Eén van de voordelen is dat het publiek al op jonge leeftijd kennismaakt met de beautywereld. Tieners en twintigers stappen sneller een salon binnen als hun favoriete vlogger net een video geplaatst heeft van een behandeling bij een schoonheidsinstituut. Lotte zegt dat het ook drempelverlagend kan werken als er sprake is van een huidprobleem. ‘Als ik mijn droge huid met schilfers laat behandelen en me er niet voor schaam, durven kijkers met een huidprobleem ook die stap te zetten.’ Nog een voordeel is dat mensen op jonge leeftijd het belang inzien van aanschaf van bepaalde cosmetica. Een nadeel volgens Niels is als een schoonheidssalon zich verbindt aan een vlogger die uiteindelijk een slechte indruk maakt. ‘Dat schaadt ook het imago van de salon, omdat het indirect gelinkt wordt aan de salon.’ Daarom adviseert Niels om van tevoren een vlogger goed te screenen. Een ander nadeel is dat amateurs op het gebied van uiterlijke verzorging steengoed zijn in het vloggen an sich en dus een podium krijgen. Op basis van een ervaring geven zij advies, maar gedegen kennis over het onderwerp ontbreekt. ‘Het is aan de beautybranche om daar iets tegen te doen; als schoonheidsspecialisten zelf gaan vloggen, brengen ze kwaliteit in de markt’, legt Niels uit.

Objectief

Het ontbreken van kennis van influencers kan dus een heikel punt zijn voor de beautybranche. Maar volgens Lotte zegt dit verder niets over de objectiviteit van beautyvlogs. ‘Een vlogger geeft puur een mening op basis van zijn of haar ervaring. Niets meer en niets minder. Ik beschouw mezelf als een normale consument zonder wetenschappelijke achtergrond. Mijn kijkers wéten dat, dus ook al mis ik die kennis, het zegt niets over de betrouwbaarheid van mijn vlogs.’ En precies dát, dat de kijker zich kan identificeren aan de vlogger, is de kracht van een influencer. ‘Ik kijk wel uit om iets te zeggen over -ik noem maar wat- parabenen. Als ik meega met de aversie tegen het gebruik van parabenen in producten en het blijkt uiteindelijk niet te kloppen, kom ik niet meer geloofwaardig over’, zegt Lotte. Daarnaast kun je je afvragen hoe objectief vloggers zijn als ze betaald krijgen om een product te promoten. Lotte begrijpt deze twijfel. ‘Bij betaalde opdrachten is het inderdaad de bedoeling om een product of behandeling positief te beoordelen. Maar mijn objectiviteit begint in het voorproces. Ik ben namelijk kritisch in wat ik kies. Zo lees ik me goed in en bij voorkeur test ik de producten alvorens verdere stappen te ondernemen. Als het product mij niet goed bevalt of het past niet bij mijn content, dan stopt de samenwerking. Daarnaast dien je tegenwoordig te vermelden dat het om een betaalde opdracht gaat en dat lijkt me een goede ontwikkeling.’ Lotte krijgt ook samples toegestuurd van fabrikanten die hopen dat zij deze gaat testen en reviewen. Zij nemen daarmee een risico, omdat de vlogger ook negatief kan zijn over het product. Dit zijn de vrijblijvende opdrachten.

Marketingtool

Niels ziet zeker een meerwaarde in het inzetten van vlogs voor schoonheidsspecialisten, mits het jongere publiek de doelgroep van de salon is. ‘Van de groep jongeren en jongvolwassenen kijkt acht op de tien mensen dagelijks naar verschillende YouTubekanalen. Daarom zijn beautyvloggers absoluut een mooie marketingtool om die doelgroep te bereiken. Maar ook voor toeleveranciers is een samenwerking met een beautyvlogger aantrekkelijk. Het is goed voor de naamsbekendheid van een merk of van een salon en om klantbetrokkenheid te verkrijgen. Een vlogger fungeert als rolmodel en kijkers nemen het gedrag over. Dus als een Nikki van nikkitutorial.nl een product positief test, gaan volgers het product ook aanschaffen.’ Niels vindt echter dat het pas effect heeft als een bedrijf het professioneel aanpakt. Dat geldt eigenlijk voor alle social media kanalen. ‘Een schoonheidsspecialiste kan nog zo goed zijn, maar als de content van haar social media van slechte kwaliteit is, haken mensen bij voorbaat af.’

Vloggende schoonheidsspecialisten

Hoe pak je het dan professioneel aan en wat houdt schoonheidsspecialisten tegen om niet zelf massaal te gaan vloggen? Niels merkt in de praktijk dat schoonheidsspecialisten het als teveel werk ervaren naast hun eigenlijke baan. ‘Een vlog is pas zinvol als het frequent en consequent plaatsvindt. Zo nu en dan een video plaatsen heeft geen zin en dat maakt het dus voor vele schoonheidsspecialisten organisatorisch lastig.’ Toch zou het volgens de marketingcoach geen slecht idee zijn om ermee te beginnen. ‘Zorg in elk geval voor goed materiaal en een uitgeschreven script. Stel de klant daarnaast altijd centraal in je vlogs. Wat zijn hun vragen, waar lopen ze tegenaan? Beantwoord dit in de vlogs en voorkom dat je te pas en te onpas wilt laten zien wat je zélf allemaal voor kennis bezit. En ten slotte: leer veel van internationale collega’s. Abonneer je op twintig verschillende kanalen en maak er een Nederlandse versie van.’ Lotte adviseert schoonheidsspecialisten die zelf gaan vloggen om niet alleen de eigen salon te promoten. ‘Het is pas interessant als ze ook een deel van hun eigen leven laten zien, het liefst met wat humor.’