Waarom marktonderzoek? Als goed ondernemer heb je immers maar een half woord nodig en ruik jij waar de kansen liggen? En verder is het toch gewoon een kwestie van geluk hebben? Trial and error?

Euh ja, dat klopt. Dus als jij een gouden idee hebt én liggende gelden om je errors op te vangen, laat je dan vooral niet weerhouden om direct je idee uit voeren. Heb je echter een financiering nodig of wil je je winkansen gewoon wat vergroten lees dan even verder.

Goed onderzoek begint met een goede vraagstelling. Voordat je het weet ben je anders een hoop tijd kwijt met als resultaat een antwoord op een vraag die je niet hebt gesteld. Als voorbeeld neem ik een schoonheidssalon die overweegt om een stuk aan te bouwen en uit te breiden in wellness. Misschien wel vooruitlopend op de plannen van minister Schippers, want nu wordt er veel met apparatuur gewerkt in deze middelgrote salon met drie behandelruimtes. Wat wil ik in dit geval weten, op welke vraag wil ik antwoord? 

Zal de investering van de verbouwing en het veranderen van de strategie van het bedrijf voldoende opleveren? Deze formulering is nog voor teveel uitleg vatbaar. Wat wordt bijvoorbeeld verstaan onder ‘voldoende opleveren’?

Voldoende opleveren: zorgt deze verandering voor een opbrengst die binnen een aanvaardbare tijd de kosten van de investering dekt met daarbij een extra stukje winst. het bedrijf wordt er immers groter door, er moet meer gemanaged worden en dus wil de eigenaar er meer aan verdienen. 

Aanvaardbare tijd: voor een verandering als deze geldt dat je na vijf jaar opnieuw moet investeren om up-to-date te blijven. Dus is vijf jaar een aanvaardbare tijd.

Investering van de verbouwing: hoe hoog is die investering? Daarmee wordt dan bedoeld de eenmalige investering als de verbouwing en inrichting zelf én de lopende investering: een verhoging van de vaste lasten door extra medewerkers, stroomverbruik, onderhoud etc.

Veranderen van de strategie van het bedrijf: de uitbreiding met wellness zal verwerkt moeten worden op briefpapier, op de website, in reclame uitingen etc. Ook daar zijn kosten mee gemoeid.

Door het allemaal terug te brengen tot cijfers kan er een vraag worden geformuleerd die nog maar voor 1 uitleg vatbaar is, zoals: met de investering van de verbouwing en het veranderen van de strategie gaat € 100.000 gemoeid, kan dat binnen 5 jaar worden terugverdiend met een extra winstmarge van 15% op het totale bedrijf t.o.v. 2016?

Een volgende stap is het verzamelen van gegevens. Ik wil bijvoorbeeld graag weten hoe groot de groep mensen is die met regelmaat gebruik zal gaan maken van de wellness faciliteiten. Dat is wellicht een nieuwe doelgroep voor de salon die voor een deel ook gebruik zal gaan maken van de bestaande activiteiten van de 

Aanvaardbare tijd: voor een verandering als deze geldt dat je na vijf jaar opnieuw moet investeren om up-to-date te blijven. Dus is vijf jaar een aanvaardbare tijd.

Investering van de verbouwing: hoe hoog is die investering? Daarmee wordt dan bedoeld de eenmalige investering als de verbouwing en inrichting zelf én de lopende investering: een verhoging van de vaste lasten door extra medewerkers, stroomverbruik, onderhoud etc.

Veranderen van de strategie van het bedrijf: de uitbreiding met wellness zal verwerkt moeten worden op briefpapier, op de website, in reclame uitingen etc. Ook daar zijn kosten mee gemoeid.

Door het allemaal terug te brengen tot cijfers kan er een vraag worden geformuleerd die nog maar voor 1 uitleg vatbaar is, zoals: met de investering van de verbouwing en het veranderen van de strategie gaat € 100.000 gemoeid, kan dat binnen 5 jaar worden terugverdiend met een extra winstmarge van 15% op het totale bedrijf t.o.v. 2016?

Een volgende stap is het verzamelen van gegevens. Ik wil bijvoorbeeld graag weten hoe groot de groep mensen is die met regelmaat gebruik zal gaan maken van de wellness faciliteiten. Dat is wellicht een nieuwe doelgroep voor de salon die voor een deel ook gebruik zal gaan maken van de bestaande activiteiten van de salon. Ook zullen er bestaande klanten van de salon zijn die gebruik willen gaan maken van de wellness faciliteiten.

Als je het zelf lastig vindt om de gegevens te verzamelen kun je daar iemand voor in schakelen. Maar over aantallen ‘groepen mensen’ kun je zelf ook veel vinden op social media en natuurlijk bij het Centraal Bureau voor de Statistiek. Om meer inzicht te krijgen in de intentie van mensen om gebruik te maken van de wellness faciliteiten en onder welke condities (denk aan prijs, mate van service, verwachting t.a.v. de inrichting etc) is het aan te raden zelf een onderzoek uit te zetten onder een groep mensen (bijvoorbeeld de bestaande klanten). Dat kan door middel van een enquête of een interview. Een enquête vullen de mensen zelf in, dat kan zonder dat jij weet wie wat invult (anoniem). Dat heeft als voordeel dat de mensen eerlijker zullen zijn in hun antwoorden. Het heeft als nadeel dat niet iedereen zich geroepen voelt om hem in te vullen, jij kunt immers toch niet zien wie hem wel of niet heeft ingevuld. In een interview neem je zelf de vragenlijst door of laat je dat door iemand anders doen. 

Het zal duidelijk zijn dat een onderzoek met interviews meer tijd vergt dan een onderzoek met enquêtes. Met de laatste methode kun je meer mensen tegelijk bevragen. Als je voldoende respons (ingevulde enquêtes) hebt kun je met de resultaten daarvan ook iets zeggen over de rest van de groep. 

De interview techniek wordt vaak ingezet in het begin van een onderzoek. Wanneer je bijvoorbeeld weet dat je iets wilt veranderen, maar nog niet weet wat. Aan de hand van vooraf bepaalde onderwerpen kun je dan gesprekken aangaan met een selecte groep klanten. Een toepasbaar boek over interviewen vind ik ‘Basisboek interviewen’ van D.B. Baarda.  

Als alle gegevens binnen zijn worden deze geanalyseerd: zijn er verbanden te leggen en kunnen er conclusies getrokken worden? Deze conclusies vormen de onderbouwing van de plannen en overtuigen in de haalbaarheid daarvan.