Stap voor stap naar een (nieuw) merk – deel 2

Of je nu start met een beautybedrijf of al een aantal jaar gevestigd bent: keuzes voor het merk waar je mee gaat werken moeten gemaakt worden. Het merk vormt een essentieel onderdeel van je bedrijfsvoering: het representeert jouw visie en je bent (deels) afhankelijk van de service van de leverancier. Kortom: alle reden om je keuzes voor een merk weloverwogen te maken.

In de vorige column zijn we gestart met het volgen van Sasja: een bestaande schoonheidsspecialiste met een fictieve naam op zoek naar een nieuw merk. Sasja heeft een praktijk aan huis en werkt al jaren met één en hetzelfde merk. Omdat het merk niet langer past bij het bedrijf wordt uitgekeken naar een vervangend merk. Sasja heeft haar missie, visie, strategie en Kritische Succes Factoren erbij gepakt. Deze zogeheten ‘interne analyse’ heeft een concreet wensenlijstje opgeleverd. Voordat onze schoonheidsspecialiste toegeeft aan haar impuls om met dit lijstje direct te gaan snuffelen op de aankomende beurzen is het belangrijk dat ze nog een externe check doet: in hoeverre is er markt voor een product zoals zij dit nu zoekt?

Stap 2: wat is de doelgroep?

Sasja heeft acht jaar geleden haar doelgroep eens duidelijk in kaart gebracht met een hoofddoelgroep en maar liefst 4 subdoelgroepen. Wanneer ze nu, acht jaar later, naar haar klantengroep kijkt, komt ze tot de conclusie dat de mannen van subdoelgroep 4 er niet tussen zitten. En de prijsbewuste vrouwen uit subdoelgroep 2 waren er in het begin wel, maar nu bijna helemaal niet meer. De klanten die voor 80% van de omzet zorgen, komen vooral uit de eerste subdoelgroep: vrouwen, woonachtig rond de nabijgelegen grote stad, bovenmodaal inkomen, tussen de 30 en 60 jaar, werkend, ambitieus, vinden uiterlijk belangrijk, zijn bereid daar geld aan uit te geven, kritisch, kiezen voor kwaliteit, effectiviteit en service, trouwe klanten zolang tevreden. Deze groep vormt een stabiele inkomstenbron.

Hoe handig zou het zijn om te weten welke ideeën specifiek deze groep heeft over het merk dat gebruikt wordt? Om dit te achterhalen doet Sasja een klantenonderzoek. Haar globale onderzoeksvragen zijn:

• wat vindt de klant belangrijk in het product dat thuis gebruikt wordt?
• wat vindt de klant belangrijk in het product dat in de salon gebruikt wordt?
• wat zijn haar motieven om een bepaald product aan te schaffen?
• wat zijn haar motieven om steeds opnieuw de keuze voor het bedrijf van Sasja te maken?

Deze vragen verwerkt zij in een aantal meerkeuze vragen. De klant heeft op deze wijze slechts een paar minuten nodig om de vragen te beantwoorden.

Het onderzoek is uitgevoerd onder het gehele klantenbestand, maar alleen de resultaten van de groep zoals hierboven beschreven zijn geanalyseerd. Uit de resultaten blijkt dat deze klanten het vooral belangrijk vinden dat Sasja achter het product staat. Verder stellen zij een eenvoudig en prettig gebruik op prijs, net als dat het er leuk uitziet op de kaptafel en dat het een goede prijs/kwaliteit verhouding heeft. De geur moet aangenaam maar niet overheersend zijn. Wat betreft de producten voor de behandeling: hiervan wil men graag voelen dat het werkt. Verder wordt de voorkeur gegeven aan behandelingen die niet gelijk zijn aan wat men thuis kan doen. De keuze voor het bedrijf van Sasja wordt gemaakt vanwege haar vakmanschap, professionaliteit, betrouwbaarheid en persoonlijke aandacht.

Deze resultaten komende van de stabiele inkomstenbron geven Sasja voldoende grond om haar eerder opgestelde wensenlijstje te handhaven. Er blijkt immers dat er voldoende markt voor is. Het lijstje ziet er nu als volgt uit:

• een luxe uitstraling, prettige geur en goede smeerbaarheid
• actieve ingrediënten
• innovatief
• salonproducten die niet gelijk zijn aan de producten voor de verkoop
• voldoende variëteit om een persoonlijk en op maat verzorgingsplan te maken
• professionele peelings
• producten die bij uitstek geschikt zijn voor het effectief (thuis) verzorgen van de acnehuid

De komende periode gaan we in op het berekenen van de hoogte van de investering, het verzamelen van merkinformatie, het analyseren daarvan, het onderhandelen en uiteindelijk het positioneren van het nieuwe merk. Heb jij tips of ervaringen die je graag met Sasja wilt delen? Wil je bijvoorbeeld weten hoe je een klantenonderzoek opstelt? Of wil je graag nog een onderwerp aan het lijstje toevoegen? Laat dan hieronder je reactie achter.