Of je nu start met een beautybedrijf of al een aantal jaar gevestigd bent: keuzes voor het merk waar je mee gaat werken moeten gemaakt worden. Het merk vormt een essentieel onderdeel van je bedrijfsvoering: het representeert jouw visie en je bent (deels) afhankelijk van de service van de leverancier. Kortom: alle reden om je keuzes voor een merk weloverwogen te maken.

Wat vooraf ging

We volgen Sasja: een schoonheidsspecialiste met een praktijk aan huis. Sasja is overigens niet haar echte naam, deze naam is fictief in verband met privacy. Sasja werkt al jaren met één en hetzelfde merk, maar is nu op zoek naar een nieuw merk dat het oude vervangt. In de vorige columns hebben we Sasja gevolgd tijdens een in-en externe analyse én een  financiële analyse. Dat heeft haar een concreet wensenlijstje opgeleverd waar het merk aan moet voldoen én inzicht gegeven in de hoogte en de terugverdientijd van de investering.

De startorder is geplaatst, de leverdatum staat vast. Hoogste tijd om ervoor te zorgen dat de overgang van het oude naar het nieuwe merk voor de bestaande klanten zo soepel mogelijk verloopt: de positionering.

Reden voor verandering of juist niet?

Als iets goed bevalt is er geen wens om te veranderen. Vergelijk het met een verbouwing van je favoriete supermarkt -> je wist altijd alles blindelings te vinden en nu ineens ben je de weg kwijt. Vaak pas na enkele weken voel je je weer thuis en ben je weer de normale tijd kwijt aan het boodschappen doen. En dan pas krijg je oog en waardering voor de verbeteringen die zijn doorgevoerd. Hoe fijn zou het zijn als je bij die eerste keer weer boodschappen doen even geholpen zou worden? Iemand die je direct toeschiet als je weer even zoekend rondkijkt. En daarmee de overgang zo soepel mogelijk laat verlopen. Misschien zelfs, waarom ook niet, prettig en aangenaam laat verlopen?

Op weg naar positioneren

Ook Sasja wil de overstap naar het nieuwe merk zo aangenaam mogelijk laten verlopen voor haar klanten. Zij heeft haar klanten vanaf het begin van haar zoektocht betrokken bij het proces. Onder andere door het onderzoek hebben klanten daar ook actief aan bijgedragen. Zij zijn zich daardoor bewust van de noodzaak voor verandering en het draagvlak is dan ook groot.

Haar klanten hebben natuurlijk nog wat producten van het oude merk. Niet alles is tegelijkertijd op helaas. En de filosofie van een nieuw merk komt pas goed tot zijn recht als alle producten in het verzorgingsritueel in één keer vervangen worden. Sasja stelt haar klanten dan ook voor om de overstap in één keer te maken en dus alle verzorgingsproducten van het nieuwe merk in 1 keer aan te schaffen. De producten van het oude merk gaan dan even de kast in. Zodra één van de producten van het nieuwe merk op is, overlegt de klant met Sasja of zij daarvoor in de plaats het product van het oude merk opmaakt.

Niet alle klanten vinden dit direct een heel goed idee, niet in de laatste plaats omdat zij het idee hebben dat het hen op extra kosten jaagt. Feitelijk is dat niet zo, omdat ze alsnog de oude producten opmaken. Maar een extra stimulans is niet zo gek natuurlijk. Sasja besluit om haar klanten uit te nodigen voor een korte kennismakingsbehandeling met het nieuwe merk. Hiervoor heeft ze aparte dagen ingepland, zodat ze zich goed kan focussen. De behandeling zelf duurt een half uur, maar ze plant per klant een uur in. In dit uur maakt zij een volledige nieuwe analyse van de huid en van de wensen van de klant. Op basis daarvan maakt ze een compleet thuisverzorgingsadvies en behandelplan voor in de salon.  Dit doet ze voorafgaand aan de korte behandeling, zodat de klant dan even rustig de tijd heeft om over het aanbod na te denken. Met de leverancier van het nieuwe merk heeft Sasja afgesproken dat zij haar klanten nog een erg leuke attentie mag aanbieden wanneer ze op dat moment inderdaad de overstap in één keer maken.

Belangrijk in dit proces is dat Sasja een helpende rol aanneemt. Het is de klant zelf die de beslissing maakt en dat gevoel moet ze ook echt hebben. Pas dan blijft de band van vertrouwen tussen de klant en Sasja in tact. Ook belangrijk in dit proces is de nazorg: Sasja belt, e-mailt of appt – al naar gelang de klant heeft aangegeven waar de voorkeur naar uit gaat – na een week om te vragen hoe het met het gebruik van de nieuwe producten gaat en welke mogelijke vragen er nog zijn. Ze zorgt expliciet dat ze geen gesloten vragen stelt, die waar de klant alleen ja of nee op kan antwoorden. Dat geeft namelijk voor deze gelegenheid te weinig informatie. Indien nodig stelt ze het gebruik bij.

De resultaten van Sasja

Met deze methode is 80% van de klanten van Sasja binnen 3 maanden volledig over op het nieuwe merk. Sasja zorgt dat haar klanten een goed gevoel blijven houden bij het nieuwe merk door hen steeds te verrassen met alles wat zij en haar klanten bij haar oude merk de laatste tijd zo misten.

In de afgelopen maanden heb ik hier het verhaal verteld van Sasja die vorig jaar de overstap gemaakt heeft van het ene merk naar het andere. Ik heb haar daarbij mogen begeleiden en inmiddels is zij een jaar verder. Met als resultaat dat al Sasja’s huidige klanten over zijn op het nieuwe merk. 5% van haar oude klanten heeft gekozen voor een andere salon met een andere filosofie. Haar totale klantenkring is echter gegroeid met 10%. Dit heeft vooral te maken met het feit dat Sasja nu weer volop naar buiten treedt met ondersteuning van de acties en noviteiten van haar merk.

Onderschat het belang van een merk in je bedrijf niet. Het heeft een enorm aandeel in je bedrijfsvisie en is het meer dan waard om zorgvuldig door jou te worden gekozen. Laat de investeringskosten daarin nooit een leidraad zijn.